検索ではなくAIに尋ねる時代、ブランドは何を準備すべきか。イボンギョの「本当のEC」を読み解く

ファッションECの集客構造が、静かに、しかし確実に変わりつつあります。従来の検索エンジンに加えて、生成AIが消費者の商品探索の新たな接点になっているからです。「通勤用のジャケットを教えて」「このブランドの評判はどう？」といった質問は、GoogleやYahoo! JAPANだけでなく、ChatGPT、Gemini、Perplexityにも向けられています。

これは単なるトレンドの話ではありません。実際のデータが、この変化を裏付けています。

データが示す「AI経由」の急増

韓国最大級の価格比較サービス「ダナワ（Danawa）」（日本でいえば「価格.com」にあたるサービス）を運営するコネクトウェーブが2026年8月に発表したデータによると、2025年8月から2026年7月までの1年間で、生成AIプラットフォームを経由したダナワへの訪問者数は前年同期比119%増加しました。

プラットフォーム別では、Geminiが910%と最も高い伸びを示し、ChatGPTとPerplexityもそれぞれ92.5%、91.8%増加しています。注目すべきは、これらの訪問者が単なる情報収集で終わらなかった点です。生成AI経由の訪問者のうち33%が、実際に提携ショッピングモールへと移動しています。価格比較にとどまらず、購買検討へとつながる流れが、具体的な数字で確認されたのです。

グローバル調査会社のガートナーは、2024年に「2026年までに従来型検索エンジンの利用量は25%減少する」と予測していました。検索分析ツールのAhrefs（エイチレフス）も、2025年6月に約8.2万サイトを対象とする調査で、AI検索からの参照（リファラル）トラフィックが1年で9.7倍に増えたと報告しています。

また、Ahrefs自身のWebサイトでは、AI経由の訪問者が従来の検索経由より50%多くのページを閲覧するという結果も報告されています。ただし、これはAhrefsの自社サイトにおける事例であり、あらゆるWebサイトで同じ傾向になるわけではありません。

トラフィックの規模はまだ小さいものの、AI経由の訪問が新たな集客チャネルとして存在感を増していることが分かります。

「ゼロクリック」時代、SEOだけでは足りない

問題は、この変化が単に「検索窓が変わった」だけではないという点です。生成AIは質問への回答を直接生成し、その中で特定のブランドや商品を引用したり、推薦したり、あるいは一切触れなかったりします。

サイトを訪れることなく、AIの回答だけで情報収集や比較検討が進む、いわゆる「ゼロクリック」型の行動が広がっています。AIの回答に登場しないブランドは、比較検討の対象に入りにくくなる可能性があります。競合のサイトがAI回答の根拠として引用される一方で、自社サイトはクリックされないという状況も考えられます。

この変化については、当社の関連記事「マーケター・EC事業者が知っておくべき『ゼロクリック』の脅威と対策」でも解説しています。

この流れは、SEO（検索エンジン最適化）を軸にマーケティングを設計してきたファッションEC担当者にとって大きな意味を持ちます。SEOは今も有効です。しかしSEOだけでは、AI時代の顧客接点を十分に確保することが難しくなりました。そこで重要になるのが、GEO（Generative Engine Optimization：生成エンジン最適化）です。

GEOとは何か：SEOとは「ゲームのルール」が違う

GEOはSEOを土台としながら、AIの回答におけるブランドの言及や引用にも目を向ける取り組みです。SEOが主に検索結果での表示順位や流入を評価するのに対し、GEOではAIが回答を生成する際に、自社ブランドや自社サイトがどのように扱われているかも確認します。

そのためには、次の3つの条件が重要になります。

  1. AIクローラーがサイトにアクセスできること
  2. AIがそのページを見つけ、内容を理解できること
  3. AIが実際の質問に答える際の根拠にできる、整理された情報があること

これらの条件が欠けていると、AIによる情報の発見や引用に支障が生じる可能性があります。

GEOに取り組む企業がぶつかる3つの壁

実際にGEO対策を始めようとする企業が共通して直面する壁は3つあります。どのページがAIに読まれていないのか分からないこと。何を補えばAIに引用されるのか分からないこと。そして、施策の後に本当に改善したのか確かめる方法がないことです。

GEOがSEOよりもつかみどころがないと感じられる理由はここにあります。検索順位は数字で見えますが、AI回答の中でのブランドの存在感は、なかなか目に見えないのです。

この3つの課題は、関連記事「GEO/LLMO対策、結局何をすればいい？つまずきやすい3つの壁と解決策」でも詳しく整理しています。

解決への3ステップ

この課題へのアプローチは、大きく3つの段階に分けられます。

  1. 現状を数字で測る：自社ブランドが各生成AIでどの程度言及・推薦・引用されているかを定量的に測定します。言及率、推薦率、実際の引用率、競合と比較したシェアをベースラインとして押さえておくことで、その後の改善の基準が生まれます。
  2. AIが読みやすい構造にコンテンツを整える：会社概要、サービス説明、商品情報、FAQなど、AI回答の根拠になりやすい形式で情報を再構成し、掲載します。
  3. 計測と改善を繰り返す：コンテンツ掲載後も引用成果を継続的に計測し、「測定→改善→再計測」のサイクルを回します。

ECサイトがすでに持っている商品情報、ブランド紹介、レビュー、FAQといった既存のコンテンツ資産を、AIが読み取りやすい形に整備するソリューションも登場しています。

ゼロからすべてのコンテンツを作るのではなく、蓄積した情報資産を活用してGEO対策を進めることができます。導入のハードルが下がった今、関心のある担当者はまず現状診断から始めてみる価値があります。

EC事業者がGEO対策に取り組む理由については、「EC事業者がまずGEO/LLMOに着手すべき理由」でも解説しています。

なぜファッション業界にとって特に重要なのか

ファッションは、消費者の探し方を表す言葉がとりわけ豊かな分野です。「春のピクニックに合う楽なワンピース」「体型カバーできるオフィスコーデ」といった、利用シーンや好み、条件を含んだ質問を自然な言葉でAIに相談できます。

その探索の出発点で、ブランドがAIの回答に登場するかどうかは、今後の集客構造を考えるうえで重要な論点です。

SEOに力を注いできたのと同じように、これからはAIの回答の中にブランドの居場所をつくる取り組みも重要になります。顧客が検索窓だけでなくAIにも尋ね始めた今、あなたのブランドはその答えの中にいるでしょうか。

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出典